در حال حاضر، برندها و شرکت‌ها دیگر فقط یک لوگو یا یک محصول نیستند. به عنوان مثال، زمانیکه نامی از اپل به میان می‌آید، حس خلاقیت و نوآوری می‌کنیم. این همان شخصیت برند است. در ادامه باید گفت: آنچه که در موفقیت و محبوبیت یک برند تاثیر بسزایی دارد به کیفیت محصولات یا خدمات آن کسب و کار محدود نمی‌شود؛ بلکه به نحوه ارتباط آن برند با مخاطبان و کاربران و احساسی که در ذهن آن‌ها ایجاد می‌کند، وابسته است. اما چطور یک برند می‌تواند از میان صدها رقیب، خود را در قلب مشتریان خود جا بیندازد؟ پاسخ این سؤال در مفهومی جذاب و کلیدی به نام پرسونای برند (Brand Persona) نهفته است.
پرسونای برند، نماینده هویت و شخصیت برند شما در دنیای واقعی است. این شخصیت برند منحصربهفرد کمک می‌کند تا برندتان مانند یک شخصیت ملموس، با صدایی مشخص و ویژگی‌های متمایز، در ذهن مخاطب جای گیرد.
در این مقاله، شما را با مفهوم پرسونای برند آشنا می‌کنیم، اهمیت آن را بررسی می‌کنیم و به شما خواهیم گفت چگونه شخصیت برند در کسب و کار شما تاثیر خواهد گذاشت؟ پس با تکنویک همراه باشید!
ببینیم پرسونای برند چیه!
پرسونای برند به شخصیت یا هویتی گفته می‌شود که برند شما از خود به نمایش می‌گذارد و به آن امکان می‌دهد تا ارتباطی انسانی و ملموس با مخاطبان خود برقرار کند. این شخصیت، مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، رفتارها، ارزش‌ها و لحن برند است که برند شما را به یک موجود زنده با صفات مشخص تبدیل می‌کند. پرسونای برند، همانطور که در تعاملات روزمره برند با مشتریان، از جمله در تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی و خدمات مشتری نمایان می‌شود، در ذهن مشتریان شکل می‌گیرد و بر نحوه ادراک آن‌ها از برند تأثیر می‌گذارد.
یکی از بهترین نمونه‌های پرسونای برند، کمپین “Get a Mac” اپل در سال 2006 بود که در آن برند اپل و رقیب آن، مایکروسافت، به شخصیت‌های متفاوتی تبدیل شدند. شخصیت “مک” جوان، شاد و غیررسمی، در مقابل شخصیت “پی‌سی” جدی، خشک و رسمی قرار گرفت. این تقسیم‌بندی باعث شد که هر برند برای مخاطبان خود ویژگی‌های خاص و شناخته‌شده‌ای پیدا کند و در ذهن مردم باقی بماند.
پرسونای برند نه تنها به کمک داده‌های مشتریان شکل می‌گیرد، بلکه باید به‌طور مستمر با اصول و اهداف برند هم‌راستا باشد. طراحی پرسونای برند باید به‌گونه‌ای باشد که مخاطب حس کند در حال تعامل با شخصی است که برای او آشنا و قابل اعتماد است. برای اینکه یک پرسونای برند مؤثر و موفق داشته باشید، باید اصالت را در نظر بگیرید، چراکه تنها برندهایی که به‌طور صادقانه و شفاف رفتار می‌کنند می‌توانند اعتماد و وفاداری مشتریان را جلب کنند. پرسونای برند به شما کمک می‌کند تا روابطی بلندمدت و مستحکم با مشتریان خود ایجاد کنید و تجربه‌ای منحصربهفرد برای آن‌ها بسازید.
چرا پرسونای برند مهم است؟
پرسونای برند، شخصیت انسانی برند شماست که باعث ایجاد ارتباطی عاطفی و موثر با مشتریان می‌شود. این مفهوم به برند کمک می‌کند تا در ذهن مخاطب جایگاه ویژه‌ای پیدا کند. در بازاری که رقابت شدید است، مشتریان اغلب برندهایی را انتخاب می‌کنند که با آن‌ها ارتباط احساسی برقرار کنند. پرسونای برند، از طریق لحن، رفتار و ارزش‌های مشخص، این ارتباط را تسهیل می‌کند.
همچنین، راهنمایی برای هماهنگی تمامی تلاش‌های بازاریابی است. از طراحی محتوا تا خدمات مشتری، این شخصیت به برند کمک می‌کند تا یکپارچگی خود را حفظ کرده و پیام‌های قوی‌تری منتقل کند.
چطور یک پرسونای برند بسازیم؟
در این مرحله از مقاله، ما به چگونگی ایجاد یک پرسونای برند در جهت اهداف یک برند خواهیم پرداخت. ساخت یک شخصیت برند دارای سه گام است که در زیر به طور کامل نام برده شده است.
چه چیزی برند شما را می‌سازد.
ساخت پرسونای برند یک فرایند استراتژیک است که نیازمند درک عمیق از برند خود و مخاطبان هدف است. این فرایند به شما کمک می‌کند تا برند خود را به‌گونه‌ای به مخاطبان معرفی کنید که شخصیت و هویت آن در ذهنشان حک شود. اولین قدم در ساخت، درک کامل ارزش‌ها و تفاوت‌های کلیدی برند شماست. برند شما باید در راستای اهداف و اصول خود یک شخصیت مشخص ایجاد کند که نمایانگر این ویژگی‌ها باشد. برای مثال، اگر برند شما بر خلاقیت و نوآوری تاکید دارد، پرسونای برند شما باید ویژگی‌هایی مثل جسارت، پیشرفت‌گرایی و شجاعت را در خود داشته باشد.
تحلیل مخاطب هدف
در مرحله بعدی، مهم است که شما مخاطب هدف خود را به‌دقت شناسایی کنید. این یعنی باید ویژگی‌های روان‌شناختی و رفتاری مخاطبان خود را تجزیه و تحلیل کنید. سن، جنسیت، شغل، علایق و حتی نحوه تعامل با محتوا و محصولات برند شما، همه باید مورد بررسی قرار گیرند. به‌عنوان مثال، اگر برند شما به جوانان علاقه‌مند به تکنولوژی می‌پردازد، پرسونای برند شما باید با زبان و سبکی که این گروه از مخاطبان آن را می‌پسندند، هماهنگ باشد.
ایجاد شخصیت برند
زمانی که ارزش‌های برند و مخاطب هدف شما مشخص شدند، باید پرسونای برند خود را طراحی کنید. این شخصیت باید مطابق به علایق مخطبان و ملموس باشد. آیا برند شما شخصیتی دوستانه، حرفه‌ای، یا خلاق دارد؟ آیا لحن برند شما جدی است یا صمیمی و غیررسمی؟ این ویژگی‌ها باید با مخاطب هدف هم‌خوانی داشته باشند تا ارتباطی موثر برقرار شود.
تعیین لحن و سبک ارتباطی
یکی از اجزای حیاتی پرسونای برند، لحن و سبک ارتباطی آن است. لحن برند باید در تمامی تعاملات از جمله تبلیغات، پست‌های شبکه‌های اجتماعی، پاسخ‌ها به مشتریان و حتی طراحی محصولات، یکسان باشد. این لحن می‌تواند طنزآمیز، جدی، الهام‌بخش یا حتی صمیمی باشد. این تناسب در لحن به ایجاد یک هویت واحد و قوی برای برند کمک می‌کند.
ارتباط با تیم‌ها و ارزیابی بازخوردها
پس از طراحی پرسونای برند، باید آن را با تیم‌های مختلف کسب‌وکار خود، مانند تیم بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان، به اشتراک بگذارید تا اطمینان حاصل کنید که همه درک مشترکی از شخصیت برند دارند. همچنین، بازخوردهای مشتریان در طول زمان را جمع‌آوری و تحلیل کنید تا مطمئن شوید پرسونای برند شما به درستی درک شده و تاثیرگذار است.
در نهایت، ساخت یک برند پرسونای موفق نیازمند هم‌راستایی با ارزش‌های برند، شناخت دقیق مخاطب هدف و استفاده از لحن و رفتارهایی است که باعث ایجاد ارتباطی قوی و ماندگار با مشتریان می‌شود.
تفاوت پرسونای برند و هویت برند
هر دو مفهوم پرسونای برند و هویت برند به نحوه شناسایی و ارتباط برند شما با مخاطبان مربوط می‌شوند، اما تفاوت‌های اساسی میان آن‌ها وجود دارد. که به آن‌ها اشاره خواهیم کرد.
هویت برند به مجموع ویژگی‌ها، تصویر و پیامی مربوط است که برند در تلاش است تا به مخاطب منتقل کند. این شامل مواردی مثل لوگو، رنگ‌ها، فونت‌ها، شعارها، طراحی و نحوه ارائه محصولات است. هویت برند در واقع نمای بصری و ظاهری و احساس کلی‌ای است که برند در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند. به عبارت دیگر، هویت برند همان چیزی است که شما به مخاطب نشان می‌دهید و سعی دارید که در ذهن مخاطب حک شود.
اما پرسونای برند شخصیت انسانی برند است که از طریق ویژگی‌های خاص رفتاری، لحن، ارزش‌ها و احساساتی که برند قصد دارد ایجاد کند، شکل می‌گیرد. پرسونای برند بیشتر به نحوه تعامل برند با مخاطب مربوط می‌شود. این شخصیت به برند کمک می‌کند تا در ارتباط با مشتریان خود، اعتماد و هم‌ذات‌پنداری ایجاد کند. به‌عبارت ساده‌تر، پرسونای برند همانطور که در تعاملات و ارتباطات برند با مشتریان دیده می‌شود، شخصیت برند را مشخص می‌کند. برای ایجاد یک برند موفق، هویت برند باید با پرسونای برند هم‌راستا باشد تا یک تجربه یکپارچه و مؤثر برای مخاطبان ایجاد شود.
نمونه‌هایی از برند پرسونای موفق
مثال‌های زیادی از پرسونای برند، برندهای مختلف وجود دارد که ما در زیر به معروف‌ترین آن‌ها می‌پردازیم.
- گوگل یاری هوشمند: شخصیت برند گوگل به عنوان یک دوست و یار هوشمند شناخته می‌شود. این برند خود را به عنوان یک حلال مشکل و منبعی از اطلاعات و دانش معرفی می‌کند. گوگل با مجموعه ابزارهایی مثل جیمیل، گوگل مپ و سایر خدماتش، همواره به کاربران کمک می‌کند که سریعتر به اطلاعات خود دست بیابند و زندگی ساده‌تر و هوشمندانه‌تری داشته باشند؛ و این دلیلی است که کاربران احساس راحتی و اعتماد نسبت به این برند دارند.
- اپل: پرسونای برند اپل به عنوان یک پیشتاز در تکنولوژی شناخته می‌شود. این برند همواره خود را به عنوان نوآورترین و پیشروترین شرکت در دنیای تکنولوژی معرفی کرده است. اپل با ارائه محصولاتی که با طراحی شیک و عملکرد پیشرفته شناخته می‌شوند، به‌عنوان یک برند الهام‌بخش مطرح است.
- نایکی: نایکی که یک برند ورزشی است، شخصیت برند خود را به عنوان ورزشکاری که انگیزه فراوانی دارد نشان می‌دهد. این برند با شعار”فقط انجامش بده” به طور خاص انگیزه، اشتیاق و پشتکار را در مشتریان خود تقویت می‌کند. در واقع ورشکاران و فوتبالیست‌‌های زیادی از این برند استفاده می‌کنند و برند نایکی نیز تبلیغات خود را به ورزشکاران می‌سپارد. و این برند نمادی از انرژی زیاد و شجاعت است.
- دیزنی: شخصیت برند دیزنی به‌عنوان یک قصه‌گوی جادویی شناخته می‌شود. دیزنی با دنیای پر ازداستان‌های شگفت‌انگیز و جادویی که هر نسل را درگیر خود می‌کند، یک برند پر از هیجان، خوشی و معصومیت است. پرسونای دیزنی حول ایجاد لحظات جادویی و احساسی می‌چرخد که برای خانواده‌ها و کودکان خاطراتی به یاد ماندنی بسازد.
- کوکاکولا: این برند خود را به‌عنوان نمادی از شادی، دوستی و لحظات خوب زندگی معرفی می‌کند. کوکاکولا با کمپین‌های تبلیغاتی احساسی و جشن‌های جهانی مانند کریسمس، یک برند مملو از خوشی و انرژی مثبت است که همگان را به اشتراک‌گذاری لحظات شاد دعوت می‌کند.
چگونه پرسونای برند به افزایش وفاداری مشتری کمک می‌کند؟
همانطور از ابتدای مقاله درمورد مفهوم برند پرسونای صحبت کردیم و متوجه شدیم چه تاثیری در ارتباط و تعامل با مخاطبان و کاربران دارد، باید بگوییم که شخصیت برند نقش کلیدی در ایجاد ارتباط عاطفی و اعتماد بین برند و مشتریان ایفا می‌کند. وقتی شما برای برند خود، یک پرسونای برند جذاب، الهام بخش و شخصیتی دوستانه ایجاد کنید، احساس نزدیکی و و اعتماد بین مشتریان و برند شما افزایش پیدا می‌کند.
نقش پرسونای برند در بازاریابی و تبلیغات
پرسونای برند، بی‌شک یکی از تاثیرگزارترین مولفه‌ها درتبلیغات و بازاریابی می‌باشد. داشتن یک شخصیت برند واحد و یکپارچه به ارتباط بهتر با مخاطبان هدف کمک می‌کند. اولین و مهم‌ترین نفشی که یک پرسونای برند در بازاریابی و تبلیغات ایجاد می‌کند، تمایز نسبت به سایر رقباست.
باتوجه به تعداد رقبا در بازار و محصولات مشابه، پرسونای برند به مشتریان کمک می‌کند که برند شما را به عنوان یک گزینه متمایز و قابل اعتماد انتخاب کنند. به عنوان مثال، دیجی کالا نمادی از یک پرسونای برند موفق است چرا که اکثر کاربران و مشتریان برای خرید هر محصولی انتخاب اول آن‌ها دیجی کالا است.
دومین نفش، تقویت پیام‌های تبلیغاتی با استفاده از لحن و سبک گفتاری یکسان است که باعث می‌شود مخاطب برند شما را در ذهن خود حک کند. همچنین، با بازاریابی محتوایی هدفمندتر می‌توانید یک شخصیت برند متفاوت و همسو با خواسته‌های و علایق مشتریان خود داشته باشید.
تاثیر پرسونای برند بر تجربه مشتری (CX)
پرسونای برند تأثیر قابل‌توجهی بر تجربه مشتری (Customer Experience) دارد، زیرا این مفهوم به‌طور مستقیم با نحوه درک، احساس و تعامل مشتریان با برند مرتبط است. در ادامه، تأثیرات اصلی پرسونای برند بر CX توضیح داده می‌شود:
پرسونای برند کمک می‌کند تا پیام‌ها، لحن، و تجربه‌ای که مشتری در هر نقطه تماس با برند (مانند وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی یا خدمات مشتری) دارد، هماهنگ و منسجم باشد. این یکپارچگی حس اعتماد و اطمینان را در مشتریان تقویت می‌کند و تجربه کلی آن‌ها را بهبود می‌بخشد. علاوه براین، پرسونای برند باعث می‌شود مشتریان احساس کنند که برند شما دارای شخصیت و ارزش‌های مشابه با خودشان است. این هم‌ذات‌پنداری، ارتباط عاطفی قوی‌تری ایجاد می‌کند و منجر به افزایش وفاداری و تجربه مثبت مشتری می‌شود.
برندهایی که پرسونای مشخصی دارند، بهتر می‌توانند تعاملات خود را شخصی‌سازی کنند. این ویژگی باعث می‌شود برند بتواند پیام‌ها و خدماتی ارائه دهد که با نیازها و انتظارات مشتری هماهنگ باشد. این شخصی‌سازی تجربه‌ای منحصربهفرد ایجاد می‌کند.
پرسونای برند مشخص، مخاطبان هدف مناسب را به خود جذب می‌کند. وقتی مشتریانی که ارزش‌ها و علایق مشابهی با برند دارند به سمت آن جذب شوند، تجربه کلی مشتری مثبت‌تر خواهد بود و برند نیازی به تلاش برای جلب نظر مخاطبان نامتناسب نخواهد داشت. در نهایت، پرسونای برند به مشتریان نشان می‌دهد که چه انتظاراتی از تعامل با برند داشته باشند. وقتی این انتظارات به‌درستی مدیریت شود، مشتری تجربه‌ای دلپذیر خواهد داشت.
کلام آخر
در این مقاله از تکنویک، ما سعی کردیم تمام آنچه که از مفهوم پرسونای برند نیاز است را به شما بگوییم. درواقع، برند پرسونا شخصیت انسانی برند شماست که می‌تواند تاثیری شگفت‌انگیز بر یک برند داشته باشد. همانطور که در کل مقاله اشاره کردیم، این موضوع چیزی فراتر از یک استراتژی بازاریابی است. این مفهوم هویت و صدای برند را به شکلی انسانی و قابل درک منتقل می‌کند و پلی میان برند و مخاطبان ایجاد می‌کند که نتایج آن به‌صورت وفاداری پایدار و رشد بلندمدت کسب‌وکار دیده می‌شود.
سوالات متداول
- چرا همه برندها به یک پرسونای خاص نیاز دارند و چه تاثیری بر تجربه مشتری دارد؟
این سوال به دلایل اهمیت پرسونای برند در بهبود تجربه مشتری و ایجاد تعاملاتی شخصی‌سازی شده می‌پردازد و به چگونگی تاثیر آن بر ارتباطات بلندمدت با مشتریان اشاره دارد. - نقاط قوت برند شما چیست؟ آیا در انتخاب شخصیت برند اهمیت دارد؟
برند شما باید نقاط قوت بیزینس خود را پررتگ و بولد کند چراکه علاوه بر محصولات و خدمات مشتریان به نقاط قوت بیزینس شما نیز توجه می‌شود. و این نکات در انتخاب یک پرسونای برند مناسب بسیار اهمیت دارد.
منابع:
https://rockcontent.com/blog/brand-persona
https://glocalities.com/news/7-great-examples-of-brand-personas
من از سال 1396 به صورت تخصصی سئو رو شروع کردم. در حال حاضر بعد از گذشت 7 سال سابقه به عنوان مشاور دیجیتال مارکتینگ و کارشناس سئو برای چندین کسب‌وکار مختلف، تلاش می‌کنیم در تیم تکنویک برای رشد بیزینس شما فعالیت کنیم.
