برنامه ریزی فروش بخش اصلی فروش سالم است. اگر ساختار نداشته باشید، نمی‌توانید برنامه فروش ثمربخشی داشته باشید. همه – از بالا تا پایین یک سازمان فروش – از داشتن برنامه فروش مستحکم، قابل اجرا و مدبرانه سازماندهی شده سود می‌برند.
این نوع برنامه ریزی به تیم فروش شما جهت و شفافیت می‌دهد؛ یعنی همه چیز را از مشتریان بالقوه‌ای که در تلاش برای رسیدن به آنها هستید تا اهدافی که می‌خواهید به آن دست یابید تا بینشی که می‌خواهید ارائه دهید را پوشش می‌دهد.
اما اجرایی کردن یکی از این طرح‌ها همیشه ساده نیست، بنابراین برای کمک به شما این راهنمای دقیق برای برنامه ریزی فروش را گردآوری کرده‌ایم که تضمین می‌کند برنامه فروش بعدی شما کاملاً صحیح و مؤثر است. همراه تکنویک باشید.
برنامه فروش چیست؟
یک برنامه فروش اهداف، تاکتیک های سطح بالا، مخاطبان هدف و موانع احتمالی شما را مشخص می کند. این مانند یک طرح تجاری سنتی است اما به طور خاص بر استراتژی فروش شما تمرکز دارد. یک طرح کسب و کار اهداف شما را مشخص می کند – یک طرح فروش دقیقاً نحوه تحقق آن ها را توضیح می دهد.
برنامه های فروش اغلب شامل اطلاعاتی در مورد مشتریان هدف کسب و کار، اهداف درآمد، ساختار تیم، و استراتژی ها و منابع لازم برای دستیابی به اهداف آن است.
اهداف یک برنامه فروش موثر چیست؟
هدف از برنامه فروش شرکت شما باید این باشد که:
- اهداف و مقاصد شرکت خود را به اشتراک بگذارید.
- جهت راهبردی را ارائه دهید.
- نقش‌ها و مسئولیت‌ها را مشخص کنید.
- بر پیشرفت تیم فروش خود نظارت کنید.
اکنون بیایید هر یک را واضح‌توضیح دهیم:
اهداف و مقاصد شرکت خود را به اشتراک بگذارید.
اهداف و مقاصد مایه حیات اقدامات موفق فروش هستند. بدون آنها نمی‌توانید بفهمید که برای چه چیزی کار می‌کنید یا به چیزی معنادار رسیده‌اید یا نه.
نمایندگان فروش شما باید درک کاملی از آنچه از آنها انتظار می رود داشته باشند؛ شما نمی‌توانید به سراغ تیم خود بروید و فقط بگویید «بفروش»! شما باید معیارهای واضحی را ایجاد کنید که عملی بودن را با جاه‌طلبی هماهنگ می‌کند.
و اگر (یا به احتمال زیاد زمانی) این اهداف در طول زمان تغییر کنند، باید به طور منظم این تغییرات و تنظیمات استراتژیک همراه با آنها را با تیم خود در میان بگذارید.
جهت راهبردی را ارائه دهید.
استراتژی فروش شما فرآیند فروش را سازنده نگه می‌دارد؛ این استراتژی گام‌های عملی را ارائه می‌دهد که نمایندگان شما می‌توانند برای تحقق چشم انداز شما و تحقق اهدافی که تعیین کرده‌اید بردارند. بنابراین به طور طبیعی، شما باید به طور موثر با آن ارتباط برقرار کنید. طرح فروش یک منبع قوی برای آن ارائه می‌دهد.
به عنوان مثال دپارتمان فروش شما ممکن است متوجه شود که SDR های شما نرخ‌های تبدیل تماس سرد ضعیفی را ارسال می‌کنند. به نوبه خود، ممکن است بخواهید آنها را در درجه اول بر ارتباط با ایمیل متمرکز کنید یا می‌توانید پیام‌های فروش جدید را در تماس‌ها آزمایش کنید.
صرف نظر از اینکه چگونه می‌خواهید به موقعیت نزدیک شوید، یک برنامه فروش با ساختار متفکرانه به شما و نمایندگانتان دیدگاه بهتری می‌دهد که به تلاش‌های منسجم‌تر و مؤثرتر در سراسر تیم کمک می‌کند.
نقش‌ها و مسئولیت‌ها را مشخص کنید.
یک سازمان فروش موثر مانند یک ماشین است؛ ماشینی که در آن هر قسمت عملکرد خاصی دارد که هدف مشخصی را دنبال می‌کند که باید به روشی خاص اجرا شود. به همین دلیل است که هر کسی که آن سازمان را تشکیل می‌دهد باید درک روشنی از نحوه بازی آنها در استراتژی فروش گسترده‌تر شرکت داشته باشد.
تشریح نقش‌ها و مسئولیت‌ها در برنامه ریزی فروش به تفویض وظایف کارآمدتر، بهبود همکاری، کاهش همپوشانی و افزایش مسئولیت پذیری کمک می‌کند. همه اینها منجر به فروش ساده‌تر، روان‌تر و موفق‌تر می‌شوند.
بر پیشرفت تیم فروش خود نظارت کنید.
برنامه ریزی فروش می‌تواند چارچوبی را برای سنجش میزان عملکرد تیم شما در استراتژی فروش تعیین کند. می‌تواند معیارها و نقاط عطفی را که نمایندگان می‌توانند از آنها استفاده کنند مشخص کند تا ببینند عملکرد آنها در برابر اهداف و انتظارات شما چگونه است.
همچنین به رهبری فروش دیدی جامع از نحوه عملکرد سازمان فروش به عنوان یک کل ارائه می‌دهد؛ در حقیقت به او دیدگاه لازم را می‌دهد تا بفهمند که آیا افراد و ابزار مناسب برای موفقیت هر چه بیشتر در اختیار دارند یا خیر.
فرآیند برنامه ریزی فروش
برنامه ریزی فروش محدود به سند طرح فروش واقعی نیست (و نباید) باشد. اگر آن سند قرار است دارای هر گونه محتوا یا ارزش عملی باشد، باید محصول جانبی یک استراتژی کامل، آگاهانه و سطح بالا باشد.
هنگام برنامه ریزی فروش چند مرحله مهم وجود دارد که باید پوشش دهید، از جمله موارد زیر:
- داده‌های فروش را جمع آوری کرده و روندها را جستجو کنید.
- اهداف خود را مشخص کنید.
- معیارهای موفقیت را تعیین کنید.
- وضعیت فعلی را ارزیابی کنید.
- پیشبینی فروش را شروع کنید.
- شکاف‌ها را شناسایی کنید.
- ابتکارات جدید را در نظر بگیرید.
- شرکا را درگیر کنید.
- موارد اقدام را مشخص کنید.
در گردآوری این فهرست از زک درولینگر – مدیر ارشد فروش Coursedog – کمک گرفته شد تا مطمئن شویم که مثال‌های زیر دقیق و صحیح هستند.
مرحله 1: جمع آوری داده‌های فروش و جستجوی روندها
برای برنامه ریزی برای حال و آینده شرکت شما باید به گذشته نگاه کند. فروش در سال گذشته چگونه بوده است؟ در پنج سال گذشته چطور؟ استفاده از این اطلاعات می‌تواند به شما در شناسایی روندهای صنعت خود کمک کند. با اینکه بی‌خطا نیست، به ایجاد پایه‌ای برای فرآیند برنامه ریزی فروش شما کمک می‌کند.
به عنوان مثال بیایید بگوییم که من مدیر فروش جدید برای یک شرکت فعال در حوزه فناوری‌های آموزشی هستم که نرم افزار برنامه ریزی درسی را به موسسات آموزش عالی می‌فروشد. چشم انداز من دانشگاه‌های غیرانتفاعی و قلمرو من شهر تهران است.
زمانی که این نقش جدید را به عهده گرفتم، می‌خواهم تا حد ممکن زمینه‌ای را در مورد چشم انداز خود و نحوه رویکرد شرکت من به آن از لحاظ تاریخی جمع‌آوری کنم. من اطلاعاتی در مورد نحوه فروش خود را به این افق می‌آورم.
در پنج سال گذشته چقدر قرارداد جدید بسته‌ایم؟ این در مقایسه با عملکرد ما با انواع دیگر موسسات چگونه است؟ آیا شاهد ریزش قابل توجهی از این مشتریان هستیم؟
همچنین بایستی در مورد نیازهای عمومی، علایق و نقاط دردناک انواع مؤسساتی که به آنها می‌فروشم اطلاعاتی کسب کنم. من به دنبال بینشی در مورد ارقامی مانند سرعت مدرک، حفظ کارکنان و ثبت نام هستم.
در نهایت یک دیدگاه جامع در مورد فرآیند فروش خود به دست می‌آورم؛ درک کاملی از جایگاه من و مشتریان بالقوه‌ام. این تضمین می‌کند که می‌توانم گام بعدی را تا حد امکان مؤثر انجام دهم.
مرحله 2: اهداف خود را مشخص کنید.
اگر هیچ هدفی نداشته باشید چگونه متوجه خواهید شد که کسب و کارتان به خوبی پیش می‌رود؟ همانطور که از قرار گرفتن آن در این لیست می‌توانید متوجه شوید، تعیین اهداف یکی از اولین قدم‌هایی است که باید در فرآیند برنامه ریزی فروش خود بردارید. هنگامی که آنها را تعریف کردید، می‌توانید با اجرای آنها جلو بروید.
برای گسترش مثال از مرحله قبل، من از زمینه‌ای که از طریق تحقیقاتی که در مورد شرایط و مشتری بالقوه خود انجام دادم استفاده می‌کنم. من شروع به تعیین اهداف گسترده‌تر،عملیاتی و دقیق‌تر خواهم کرد.
مثلاً ممکن است بخواهم هدفی را برای افزایش درآمد فروش از افق خود تعیین کنم. من شروع به تعیین اهداف خاصی خواهم کرد که این فرآیند را تسهیل می‌کند؛ مانند ارتباط با مدیران حداقل 20 دانشگاه غیر انتفاعی، رزرو دمو با حداقل 10 مدرسه و بستن موفقیت آمیز قرارداد با حداقل پنج موسسه.
بدیهی است که این مراحل نشان دهنده یک فرآیند فروش ساده (و غیرواقعی) است، اما شما این ایده را دارید؛ من یک هدف مشخص و تعیین شده با اهداف SMART تعیین می‌کنم که به عنوان یک نقطه مرجع قوی برای اقدامات سازمان من در حین پیشرفت فرآیند فروش عمل می‌کند.
مرحله 3: معیارهای موفقیت را تعیین کنید.
هر کسب و کاری متفاوت است. چیزی که همه ما می‌توانیم روی آن توافق داشته باشیم این است که برای موفقیت به معیارهای مشخصی نیاز دارید. این معیارها شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) هستند. اما برای تعیین موفقیت کسب و کارتان از چه چیزی استفاده می‌کنید؟ KPI بر اساس رسانه شما متفاوت است، اما معیارهای استاندارد عبارتند از حاشیه سود ناخالص، بازگشت سرمایه (ROI)، کاربران روزانه ترافیک وب، نرخ تبدیل و سایر موارد.
من به نوعی این مرحله را در مثال قبلی پوشش دادم، اما هنوز نیاز به توضیح بیشتر دارد. M در اهداف SMART (قابل اندازه گیری) به دلایلی در آن گنجانده شده است. اگر ندانید که موفق واقعاً به چه معناست، نمی‌توانید بگویید که آیا اقدامات شما موفقیت آمیز بوده‌اند یا نه.
نمونه فروشی که من با آن مثال زدم، بیشتر حول محور من می‌چرخد که مالکیت یک افق موجود را فرض می‌کنم و از آن بهره بیشتری می‌برم. بنابراین منصفانه است که فرض کنیم نرخ رشد فروش – افزایش یا کاهش درآمد فروش در یک دوره معین که معمولاً به صورت درصد بیان می‌شود – راهی مؤثر برای سنجش موفقیت خواهد بود.
من شاید بخواهم اهداف خود را حول نرخ رشد فروش 20% سالانه در افق خود ساختار دهم. مطمئن می‌شدم که سازمان من با آن رقم آشناست و زمینه‌ای را در مورد آنچه که برای رسیدن به آن لازم است ارائه می‌دهم؛ یعنی اینکه با چه تعداد مؤسسه باید قرارداد ببندیم و آنها را نگه داریم.
مرحله 4: وضعیت فعلی را ارزیابی کنید.
ره‌آورد کسب و کار شما در حال حاضر چگونه است؟ این اطلاعات برای تعیین اینکه چگونه وضعیت فعلی شما با اهداف و مقاصدی که در مرحله دوم تعیین کرده‌اید مطابقت دارد، مهم است. موانع شما چیست؟ نقاط قوت شما چیست؟ فهرستی از موانعی که مانع موفقیت شما می‌شوند تهیه کنید. دارایی‌هایی را که می‌توانید به عنوان مزیت استفاده کنید، شناسایی کنید. این عوامل شما را در هنگام تعیین برنامه فروش راهنمایی می‌کنند.
در ادامه مثال خود، از بافت تاریخی که گردآوری کرده‌ام و اهدافی که تعیین کرده‌ام استفاده می‌کنم تا نحوه نگاهم به شرایط فعلی‌ام را مشخص کنم. من ممکن است با در نظر گرفتن هدف خود برای افزایش درآمد سالیانه 20٪ شروع کنم. در آن صورت به ارقام حفظ شرکت نگاه می‌کنم؛ در حالت ایده‌آل، این به من این حس را می‌دهد که آیا این باید یک حوزه اصلی تمرکز باشد یا خیر.
من همچنین سعی می‌کنم گرایش‌ها را در دانشکده‌هایی که قبلاً با آنها کار کرده‌ایم مشخص کنم؛ آیا نقاط دردناکی وجود دارد که به طور مداوم روی آن تمرکز کنیم؟ همچنین نگاهی دقیق‌تر به نحوه دموی خود می‌اندازم تا ببینم آیا ممکن است عناصر کلیدی پیشنهاد ارزش خود را پنهان کنیم یا خیر. شاید از هوش مکالمه استفاده کنم تا درک بهتری از نحوه برخورد نمایندگان با تماس‌هایشان داشته باشم.
در نهایت سعی می‌کنم دلیل عملکرد ما، ناکارآمدی‌هایی که ممکن است از استراتژی کنونی ما باشد و اینکه چگونه می‌توانیم خود را به بهترین نحو برای فروش تا حد امکان مؤثر آماده کنیم، شناسایی کنم.
مرحله 5: پیشبینی فروش را شروع کنید.
پیشبینی فروش یک گزارش عمیق است که پیشبینی می‌کند یک فروشنده، تیم یا شرکت چه چیزی را به صورت هفتگی، ماهانه، سه ماهه یا سالانه بفروشد. اگر چه کار دشواری است، اما می‌تواند به شرکت شما در تصمیم گیری بهتر در هنگام استخدام، بودجه بندی، جستجو و تعیین اهداف کمک کند.
پس از همه گیری کرونا، اقتصاد کمتر از قبل قابل پیشبینی شده است. کلر فنتون، مالک StrActGro – یک شرکت آموزش حرفه‌ای و مربیگری – می‌گوید: «بسیاری از پیشبینی کنندگان اقتصادی بیش از سه ماه را در یک زمان پیشبینی نمی‌کنند.» این امر پیشبینی فروش را دشوار می‌کند. با این حال ابزارهایی در اختیار شما برای انجام پیشبینی فروش دقیق وجود دارد.
در مثال قبلی، من به این مرحله نزدیک می‌شوم و سعی می‌کنم تخمین بزنم که سازمان فروش من با افق خاصی که در پنجره زمانی مختص خود دنبال می‌کنیم، چگونه عمل می‌کند.
روشی که من تصمیم می‌گیرم از آن استفاده کنم به عواملی مانند تعداد فرصت‌های مشخصی که در صف قرار داده‌ایم بستگی دارد؛ همچنین به عناصری مانند نوع داده‌های تاریخی که در اختیار داریم، نحوه انجام این معامله‌ها توسط نمایندگان و میزان بینش ما در مورد مشتریان بالقوه خود.
فرض کنید آن عوامل را در نظر گرفته و تصمیم بگیرم چیزی به نام تحلیل چند متغیره را اجرا کنم. در آن صورت می‌توانم با بررسی فرصت‌هایی که نمایندگانم به‌دست آورده‌اند شروع کنم. سپس می‌توانم به نمایندگانی که این معاملات را انجام می‌دهند، نرخ برد معمولی آنها و زمانی که برای بستن آن قراردادها صرف می‌کنند و سایر عوامل نگاه کنم.
مثلاً من ممکن است محاسبه کنم که یک نماینده که با یک موسسه بزرگ کار می‌کند 50٪ شانس بستن قرارداد در پنجره‌ای را دارد که ما اختصاص داده‌ایم. با استفاده از این بینش می‌توانیم 50 درصد از اندازه معامله بالقوه را به پیش‌بینی‌مان نسبت دهیم؛ این فرآیند را با همه فرصت‌های مورد بحث تکرار می‌کنیم و در حالت ایده‌آل حس خوبی از درآمدی که می‌توانیم انتظار داشته باشیم در این پنجره تولید کنیم، به دست می‌آوریم.
مرحله 6: شکاف‌ها را شناسایی کنید.
هنگام شناسایی شکاف‌های موجود در کسب و کار خود، در نظر بگیرید که شرکت شما در حال حاضر به چه چیزی نیاز دارد و ممکن است در آینده به چه چیزهایی نیاز داشته باشید. ابتدا مهارت‌هایی را که احساس می‌کنید کارکنان شما برای رسیدن به هدف شما به آن نیاز دارند شناسایی کنید. سپس مهارت‌های کارکنان فعلی خود را ارزیابی کنید. هنگامی که این اطلاعات را به دست آوردید، می‌توانید کارمندان را آموزش دهید یا افراد جدیدی را برای پر کردن شکاف‌ها استخدام کنید.
اکنون فرض کنید پیشبینی من نتایجی را نشان داد که با آنچه ما برای رسیدن به اهداف خود نیاز داریم مطابقت نداشت. اگر اینطور بود، من نگاهی جامع به فرآیند، عملیات و منابع خود می‌انداختم تا ناکارآمدی‌ها یا زمینه‌های بهبود را مشخص کنم.
در جستجوی خود متوجه شدم که محتوای فروش و وثیقه بازاریابی ما تاریخ‌گذاری شده است، با مطالعات موردی که جدیدترین و مرتبط‌ترین ویژگی‌های محصول ما را پوشش نمی‌دهد. همچنین ممکن است متوجه شوم که به نظر نمی‌رسد نمایندگان ما برای رزرو نسخه‌های نمایشی مشکل چندانی ندارند، اما خود نسخه‌های نمایشی به دلیل فقدان آموزش و پیام‌های متناقض تبدیل به خرید نمی‌شوند.
و در نهایت متوجه شدم که عدم همسویی با بازاریابی چشم‌اندازهایی دارد که بر نتایج غیرواقعی تمرکز می‌کنند که تیم فروش ما نمی‌تواند ارائه دهد. هنگامی که آن شکاف‌ها را شناسایی کردم، شروع به بررسی راه‌هایی برای اصلاح آن مشکلات و بهبود آن عناصر خواهم کرد.
مرحله 7: ابتکارات جدیدی را در نظر بگیرید.
بسیاری از ترندهای هر صنعت چرخه‌ای هستند. آنها به تدریج مد می‌شوند و از مد می‌افتند. همانطور که برنامه فروش خود را ایجاد می‌کنید، می‌توانید از فرصت‌هایی که ممکن است در سال‌های گذشته از آنها عبور کرده باشید ایده بگیرید.
اگر تجارت شما در گذشته منحصراً بر بازاریابی دهان به دهان و شبکه‌های اجتماعی متمرکز بود، به برنامه خود وبینارها یا تبلیغات ویژه اضافه کنید.
در مثال قبلی احتمالاً بر اساس شکاف‌هایی که در مرحله قبل شناسایی کردم، ابتکاراتی را ارائه خواهم کرد. اکنون اقداماتی را برای اطمینان از اینکه محتوای فروش و وثیقه بازاریابی ما به‌روز و چشمگیر هستند شروع می‌کنم.
من همچنین برنامه‌های آموزشی جدیدی را در نظر می‌گیرم تا اطمینان حاصل کنم که زیرساخت‌های مربیگری ما نحوه اجرای دموهای موثر را در اولویت قرار می‌دهد. در نهایت شروع به کار بر روی یک برنامه بازاریابی خواهم کرد تا مطمئن شوم که پیام‌های ما با پیام‌های آنها همسو است؛ در نتیجه می‌توانیم مطمئن شویم که انتظارات مشتریان بالقوه واقع بینانه و موثر هستند.
به هر طریقی شکاف‌هایی را که پیدا کرده بودم برمی‌داشتم و راه‌های عینی و عملی برای پر کردن آنها پیدا می‌کردم. من مطمئن می‌شوم که این ابتکارات انتزاعی نیستند. فقط گفتن «ما در دموها بهتر خواهیم بود» کافی نیست؛ یک احساس است و احساسات به معنی فروش سخت نیستند.
مرحله 8: شرکا را درگیر کنید.
شرکا افراد، گروه‌ها یا سازمان‌هایی هستند که در شرکت شما سهم خاصی دارند. آنها معمولاً سرمایه گذار، کارمند یا مشتری هستند و اغلب قدرت تصمیم گیری در کسب و کار شما را دارند. در پایان فرآیند برنامه ریزی فروش، ذینفعان بخش‌هایی را درگیر کنید که بر نتایج شما تأثیر می‌گذارند، مانند بازاریابی و محصول. این کار منجر به یک فرآیند برنامه ریزی فروش کارآمد و عملی می‌شود.
این مرحله به نوعی بسط دو مرحله قبلی است؛ زمانی که مشکلات کلیدی و موانعی را که مانع سازمان فروش استارتاپ من می‌شوند را شناسایی کردم، شروع به شناسایی افراد مناسب برای انجام ابتکارات لازم می‌کنم.
در این مثال، من از برخی از شرکای مسئول محتوای فروش و وثیقه بازاریابی خود استفاده می‌کنم تا مطالعات موردی جدیدتر و مرتبط‌تر و کاغذهای سفیدی که می‌توانیم به مؤسساتی که با آنها کار می‌کنیم ارسال کنیم را داشته باشیم.
من همچنین به مدیریت میانی می‌روم یا راهنمایی‌های بیشتری برای مربیگری در دموها ارائه می‌کنم یا یک سرویس آموزشی شخص ثالث را برای ارائه بینش متمرکزتر و حرفه‌ای‌تر در مورد این موضوع ارائه می‌کنم.
در نهایت با رهبری بازاریابی ارتباط برقرار می‌کنم تا مزایا و نتایجی را که معمولاً هنگام معرفی موسساتی که به آنها می‌فروشیم بر آنها تأکید می‌کنیم، هماهنگ کنم. به این ترتیب می‌توانیم اطمینان حاصل کنیم که مؤسسه‌هایی که با آنها در ارتباط هستیم، انتظارات واقع‌بینانه‌ای از محصول یا خدمات ما دارند که می‌توانیم واضح‌تر و مؤثرتر با آنها صحبت کنیم.
مرحله 9: موارد اقدام را مشخص کنید.
هنگامی که این استراتژی را برای ایجاد فرآیند برنامه ریزی فروش خود اجرا کردید، گام نهایی این است که موارد اقدام خود را مشخص کنید. با استفاده از ظرفیت و اعداد سهمیه شرکت خود، فهرستی از مراحلی تهیه کنید که بایستی در فرآیند فروش طی کنید. نمونه‌هایی از آیتم‌های اقدام عبارتند از نوشتن اسکریپت تماس فروش، شناسایی رقبای صنعت یا استراتژی انگیزه‌ها و امتیازات جدید.
در مثال ما برخی از اقدامات کلیدی ممکن است عبارتند از:
- استراتژی جستجوی خود را از طریق آموزش بیشتر و پیام‌های فروش با ابزارهای جدید اصلاح کنید.
- شخصیت‌های خریدار مدیر و رئیس موسسه را اصلاح کنید.
- آموزش‌های جدید در مورد دموی نرم افزار برگزار کنید.
- استراتژی جدید جستجوی ما را از ایده پردازی تا اجرا ببینید.
- برای مطالعات موردی جدید و مرتبط‌تر و مقالات سفید، با شرکای توانمندسازی فروش ما هماهنگ شوید.
بدیهی است که این فهرست جامع نیست؛ اما اینها هنوز هم مراحلی هستند که باید شفاف سازی کنیم و برای ساختار یک استراتژی سطح بالای موثرتر برای تولید نتایج متفاوت نسبت به آنچه که می‌بینیم، برداریم.
نکته‌ای که باید در نظر داشته باشید این است که برنامه ریزی فروش نباید به ایجاد سند ختم شود. همچنین برای حفظ برتری فروش سازمان خود، باید این روند را هر سال تکرار کنید.
اکنون که به فرآیند برنامه ریزی فروش آشنا هستید، بیایید به بخش اجرای مکتوب برنامه ریزی فروش بپردازیم.
چه چیزی در قالب برنامه فروش وجود دارد؟
یک برنامه فروش معمولی شامل بخش‌های زیر است:
- مشتریان هدف
- اهداف درآمد
- استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها
- قیمت گذاری و تبلیغات
- مهلت‌ها و DRI ها
- ساختار تیم
- منابع
- وضعیت بازار
این لیست نیز زیر نظر زک درولینگر، مدیر ارشد فروش در ارائه دهنده نرم افزارهای آموزشی Coursedog تکمیل شده تا مطمئن شویم که مثال‌های زیر صحیح و دقیق هستند.
مشتریان هدف
مشتریان هدف افرادی هستند که شرکت شما قصد دارد با هر چه دارد به آنها خدمات رسانی کند. آنها افرادی هستند که به احتمال زیاد محصولات شما را می‌خرند. این افراد با تقسیم بازار هدف شما به گروه‌های کوچکتر و متمرکزتر از طریق تقسیم بندی‌های جغرافیایی، رفتاری، جمعیتی و سایر موارد ایجاد می‌شوند.
شما همچنین باید در مورد انواع مخاطبینی که قرار است با آنها سر و کار داشته باشید، همراه با درجه اختیارات تصمیم گیری هر یک از آنها اطلاعات داشته باشید. شخصیت‌هایی که شما هدف قرار می‌دهید نقاط درد، علایق و اولویت‌های متفاوتی خواهند داشت؛ زمانی که با سهامداران مختلف در شرکت‌هایی که به آنها می‌فروشید سر و کار دارید، باید بتوانید با همه آن عناصر منحصربه‌فرد صحبت کنید.
برای ادامه مثال خود ما مشخص کردیم که قلمرو من شهر تهران و افق دید من دانشگاه‌ها و موسسات غیرانتفاعی است؛ بنابراین از سطح بالا بازار هدف من دقیقاً همین است: دانشگاه‌ها و موسسات غیرانتفاعی شهر تهران.
این خیلی ساده است، اما مشتریان هدف من به مؤسساتی که به آنها می‌فروشم محدود نمی‌شوند. هنگام فروش به این موسسات باید نقاط تماسی را که قرار است با آنها سر و کار داشته باشم، درک کنم.
تصمیمات خرید مدرن عموماً نیاز به ورودی از چندین شریک دارد؛ به ویژه با سازمانی به بزرگی یک دانشگاه. در این مورد، درک من از مشتریان هدفم باید کمی بیشتر از «نمایندگان مدرسه» باشد.
من به احتمال زیاد هنگام تلاش برای فروش نرم افزار برنامه‌ریزی درسی، با دو شخصیت با مسئولیت‌های منحصربه‌فرد، یعنی مدیران و رؤسا سر و کار دارم. در آن صورت من باید در هنگام برنامه ریزی فروش، درک کاملی از هر دو نوع مشتری ایجاد کنم.
من باید عواملی را در نظر بگیرم مانند کارهای روزمره آنها، نقاط دردناکی که ناشی از وظایفی است که عموماً انتظار می‌رود انجام دهند، اینکه نرم افزار من چگونه می‌تواند در آنها نقش داشته باشد و چرا زندگی آنها در نتیجه خرید از من آسان‌تر می‌شود.
اهداف درآمد
درآمد هدف عبارت است از میزان پولی که شرکت شما قصد دارد در یک زمان معین کسب کند. شما می‌توانید با تعیین درصد رشد برای اضافه کردن به سال قبل، تخمین درآمد بر اساس ظرفیت کارمندان یا جمع بندی سهمیه فروش تیم خود، اهداف درآمد را اندازه گیری کنید.
در ادامه من مستقیماً از اهداف SMART که برای پوشش دادن این پایه تعیین کرده‌ایم استفاده می‌کنم. من به رقم درآمدی که باید برای پوشش رقم افزایش درآمد 20 درصدی که قبلاً به عنوان نتیجه ایده آل خود تعیین کرده بودیم برسانیم، نگاه می‌کنم.
استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها
استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها اقدامات خاصی هستند که تیم شما برای رسیدن به اهداف درآمدی انجام می‌دهد. شما ممکن است استفاده از شبکه‌های اجتماعی را برای تولید سرنخ در نظر بگیرید. شرکت شما همچنین می‌تواند برای درخواست ارجاع به سراغ همکاران برود. به جای اینکه تمام تلاش خود را بر روی مشتریان جدید متمرکز کنید، یک استراتژی فروش می‌تواند همگامی با مشتریان فعلی یا قبلی باشد. اینها راه‌هایی هستند که هنگام ایجاد یک برنامه فروش باید بررسی کنید.
در ادامه مثال، اهداف سازمانم و تخصیص مسئولیت‌ها را برای جمع‌آوری آن در نظر می‌گیرم. ممکن است با فراخوانی از قصد سازمانم برای استفاده از هوش مکالمه برای اطلاع رسانی بهتر برای SDR ها در تماس‌ها و پیام‌های فروش موثرتر شروع کنم.
همچنین می‌توانم اشاره کنم که سازمان ممکن است بر روی توانمندسازی تیم مدیریت حساب ما برای اطمینان از حفظ مشتریانی که در حال حاضر داریم تمرکز کند. و در نهایت می‌توانم اشاره کنم که ما می‌خواهیم فرآیند دموی خود را اصلاح کنیم تا بر ویژگی‌هایی تأکید کنیم که به نظر می‌رسد محبوب‌تر و چشمگیرتر از سایرین هستند.
قیمت گذاری و تبلیغات
قیمت گذاری و تبلیغات معمولاً بیشترین علاقه را برای مشتریان دارد و قیمت پیشنهادی شما و هر گونه تبلیغات آتی برای تبدیل مشتریان را مستند می‌کند.
نسخه آزمایشی رایگان یک تاکتیک تبلیغاتی محبوب است که شرکت‌هایی مانند آمازون و هولو از آن برای ترغیب مشتریان به خرید پس از پایان جلسه رایگان استفاده می‌کنند. در مورد قیمت گذاری و تبلیغات خود آگاه باشید. شرکت شما باید حد وسطی بین کسب سود و جذاب به نظر رسیدن برای مشتریان هدف شما پیدا کند.
در مثال خود، سازمان فروش نگاهی جامع به مدل قیمت‌گذاری ما خواهد داشت تا اطمینان حاصل کند که قیمت‌گذاری ما موقعیت ایده‌آل ما در بازار و توانایی واقع‌بینانه برای ایجاد درآمد مورد نیاز ما را منعکس می‌کند.
من – همراه با سایر رهبران فروش در شرکت – ارزیابی می‌کنم که قیمت‌های ما در چارچوب چشم‌انداز رقابتی ما کجا کاهش می‌یابد. می‌توانیم ببینیم که آیا قیمت ما آن قدر عجیب و غریب است که نمی‌توانیم انتخابی منطقی برای مؤسسه‌هایی باشیم که به آنها مراجعه می‌کنیم یا بسیار کم است طوری که کیفیت کار ما را تضعیف می‌کند.
امیدواریم که درک ما از بازار هدفمان – همراه با کیفیت محصولمان – به ما امکان دهد با قیمتی بفروشیم که بتواند آنقدر مشتری جذب کند تا به اهداف درآمدی که تعیین کرده‌ایم برسیم.
مهلت‌ها و DRI ها
ضرب‌الاجل‌ها و افراد مستقیماً مسئول (DRI ها) تاریخ‌های مهمی برای تحویل و لیستی را که مسئول تکمیل آنها هستند مشخص می‌کنند. ایجاد یک جدول زمانی و تعیین مسئولیت برای هر کار برای حفظ موفقیت آمیز سازمان فروش شما ضروری است.
در مثال ما برخی از DRI ها ممکن است شامل موارد زیر باشند:
- مدیر توسعه فروش، که اطمینان حاصل می‌کند استراتژی جستجوی ما تا حد امکان سازنده است.
- مدیران اجرایی حساب، که نرم افزار را نمایش می‌دهند و با موسسات قرارداد می‌بندند.
- مدیران حساب، که مسئول اطمینان از ماندن حساب‌های موجود ما در هیئت مدیره خواهند بود.
ساختار تیم
ساختار تیم شما اغلب به اندازه شرکت شما بستگی دارد. کسب و کارهای کوچکتر اغلب تیم کوچکی هم دارند و این می‌تواند مسائل را با همپوشانی و سردرگمی تشدید کند. همانطور که شرکت شما رشد می‌کند، باید کارمندان جدیدی استخدام کنید. هر چه تعداد کارمندان بیشتری داشته باشید، مدیریت این اعضای مختلف دشوارتر می‌شود. برنامه فروش شما باید اعضای تیم شما را مشخص کند و اینکه نقش ویژه آنها در ارائه شفافیت چیست.
در اینجا یک بررسی اجمالی از اینکه ساختار تیم در مثال ما چگونه ممکن است باشد آورده شده است:
- A – مدیر توسعه فروش: اطمینان حاصل می‌کند که استراتژی جستجوی ما تا حد امکان سازنده است.
- B و C – مدیران اجرایی حساب: در حال دموی نرم افزار و بستن قرارداد با موسسات خواهند بود.
- D و E – مدیران حساب: مسئول اطمینان از ماندن حساب‌های موجود ما در هیئت خواهند بود.
- F، G، H و I – نمایندگان توسعه فروش: برای رزرو دموها با مؤسسات ارتباط خواهند داشت.
منابع
افراد تیم شما تاثیرگذارترین ابزار برای اجرای برنامه فروش شما هستند، اما برای انجام این کار به منابع نیاز دارند. اینها ابزارهایی هستند که تیم شما برای دستیابی به اهداف درآمدی استفاده می‌کند. شرکت شما می‌تواند از منابع مدیریت پروژه برای پیگیری ضرب الاجل‌ها استفاده کند. همچنین برنامه‌هایی مانند Adobe Photoshop و Canva منابعی برای طراحی گرافیک برای ارسال به مشتریان بالقوه هستند. داشتن تیم ضروری است، اما عملکرد آنها بدون ابزاری برای انجام کارشان خوب نخواهد بود.
اکنون بیایید به سراغ مثال خود برویم؛ ممکن است منابع سازمان را بررسی کنم و متوجه شوم که در حال استفاده از موارد زیر هستیم:
- یک CRM برای ارائه یک مخزن متمرکز از داده‌های مشتریان ما.
- نرم افزار هوشمند مکالمه برای هدایت مربیگری با ساختار بهتر و موثرتر برای تماس‌های فروش ما.
- نرم افزار فعال سازی فروش برای متمرکز کردن و مدیریت منابع فعال سازی فروش ما.
- بودجه اضافی که می‌تواند برای spiff تخصیص داده شود تا SDRها را تشویق کند تا دموهای بیشتری رزرو کنند.
- مطالعات موردی که نشان می‌دهد چگونه سایر موسسات با موفقیت از نرم افزار ما استفاده کرده‌اند.
- هر منبع دیگری که ممکن است در دسترس داشته باشیم که می‌تواند برای آموزش خریداران یا بهبود اقدامات متخصصان فروش ما استفاده شود.
وضعیت بازار
شرایط بازار اطلاعات مربوط به صنعت شما و چشم انداز رقابتی آن است. اینکه چه روندی دارد؟ مشتریان کجا علاقه خود را از دست می‌دهند؟ آیا رقیبی وجود داشته که در این صنعت مورد توجه قرار گرفته باشد و چرا؟ روشی که بازار شما به نمایش درمی‌آید باید نحوه برخورد شما با برنامه فروش را مشخص کند.
سخن آخر
در این مقاله به بررسی مفهوم کلی برنامه فروش پرداختیم و آن را از جنبه‌های مختلف بررسی کردیم. سپس اهداف آن را برشمردیم و در مورد هر یک صحبت کردیم. در ادامه فرایند برنامه ریزی فروش را با ذکر مثال به طور کامل بررسی کردیم و به موشکافی موارد بیشتر پرداختیم. امیدواریم این مطلب برای شما مفید بوده باشد.
برای استفاده از خدمات دیجیتال مارکتینگ تکنویک می‌توانید از سایت ما بازدید کنید یا با مشاوران ما تماس بگیرید. شما را در این مسیر به خوبی راهنمایی می‌کنیم.
منابع:
تیم ترجمه تکنویک
وبسایت hubspot
من از سال 1396 به صورت تخصصی سئو رو شروع کردم. در حال حاضر بعد از گذشت 7 سال سابقه به عنوان مشاور دیجیتال مارکتینگ و کارشناس سئو برای چندین کسب‌وکار مختلف، تلاش می‌کنیم در تیم تکنویک برای رشد بیزینس شما فعالیت کنیم.
